Claude Louzon lance MA ! Le Bouillon chic italien à Paris. Le 1er du genre… mais pas le dernier
Claude Louzon, fondateur de DNA Paradis Group lance Ma! Le Bouillon chic italien * à Paris. Le 1er du genre… mais pas le dernier ! Un peu plus d’1 million d’euros a été investi pour ce resto-pilote appelé à être dupliqué en franchise à Paris comme en régions. Ne laissant rien au hasard, le food entrepreneur a installé son restaurant italien de 200 couverts à l’angle de la rue et du boulevard des Italiens.
FRANCE PIZZA. Vous êtes fondateur de DNA Paradis Group. Rappelez-nous quelles enseignes vous avez créées et quelles sont celles qui sont toujours dans le groupe.
CLAUDE LOUZON. Les enseignes qui font partie du groupe et que j’ai créées sont Le Paradis du fruit qui a été le fruit du départ, la graine; ensuite, Café Hanoï. Ces 2 enseignes ont été confiées en master franchise au groupe Bertrand pour un développement. On garde, évidemment, la paternité des enseignes et on est associé au développement en master franchise. Ça va ensuite de la boulangerie (Le Grenier à pain, Le Moulin à pain) en passant par le premier italien de l’époque Il Naturale qui comptait 5 succursales. Ellesi ont été cédées ensuite à l’associé qui les a fait vivre quelques années et les a transformées... Nos enseignes Miss Ko, un peu plus haut de gamme, avenue George V. L’ex-Barfly qui a été repris il y à 12 ans et qui est à côté du Paradis du fruit, toujours avenue George V, un très bel établissement designé par Philippe Starck. Voilà à peu près les grandes enseignes que j’ai développées. Le dernier petit bébé, avant Ma ! Le Bouillon chic italien, est Sloopy Jo, un girly burger à Carré-Sénart. Sloopy Jo a démarré son développement en milieu d’année pour des centres commerciaux et des centres villes.
"Il fallait trouver d’un côté, les produits simples et rassembleurs de la cuisine italienne; et en même temps, un indicateur fort qui est le bouillon"
FRANCE PIZZA. Vous avez été précurseur dans le développement d'enseignes populaires, qui sont devenues des enseignes à la mode. Comment se fait-il que vous vous soyez (en dehors de Naturale) Intéressé si tard à la cuisine italienne ?
CLAUDE LOUZON. On l’a fait plus tôt. Il Naturale a bien une bonne quinzaine d’années. Donc on n'a pas trop tardé sur l’italien et on l’a bien développé. On voulait un italien léger, light, assez « féminin ». Quand je dis cela ce n’est pas clivant mais axé sur une cuisine italienne qui se voulait, à l’époque, plus légère : il y avait cette fameuse Mezza Luna, une demi-pizza avec un très bel antipasti-salade. Ça satisfaisait beaucoup les clients et clientes venus pour avoir un demi péché et un plaisir en même temps. Ça a très bien marché et ensuite j’ai cédé le groupe à mon associé car je suis parti développer des choses à l’international pour moi et pour d’autres. Il fallait un p’tit peu d’espace-temps. J‘aime bien faire des choses en me consacrant pleinement, en surveillant et en restant à côté des entreprises. Voilà pourquoi ça a été une gestion partielle de cette ligne-là tout en continuant à développer les succursales Le Paradis du fruit.
FRANCE PIZZA. Et comment arrivez-vous à Ma! Le Bouillon chic italien ?
CLAUDE LOUZON. Ma !, Le bouillon chic italien, situé aux angles de la rue et du boulevard des Italiens, à Paris est un bouillon chic à l'italienne. Pourquoi on est arrivé sur Ma !, en 2e partie de vie ? J’aime beaucoup les bouillons, je suis très client des bouillons ! L’image et la lecture du bouillon sont très réussies comme celles des brasseries ou des cafés à la parisienne. Les Français comprennent bien que le bouillon est une belle lecture d’accès prix et tradition. Si je me suis mis à réfléchir à nouveau à l’italien, c’est parce que cela correspond bien à cette cuisine un peu populaire, un peu facile et gourmande à la fois, et qui plaît à tout le monde. Il fallait trouver d'un côté le produit et sa base naturelle (les produits simples et rassembleurs de la cuisine italienne); et, en même temps, un indicateur fort comme le bouillon qui invite tout le monde à table sans différences pour le prix et la convivialité. C'est une tendance aujourd'hui que je ressens depuis quelques années.
« Il faut rester cohérent tant avec le consommateur qu’avec l’allié de développement. »
FRANCE PIZZA. Un bouillon italien installé aux angles des rue et boulevard des Italiens. C’est le hasard de la recherche ou bien c’était une requête précise ?
CLAUDE LOUZON. J’aime beaucoup le quartier de L’Opéra que je connais bien. Il s’était un peu ralenti avec les travaux du cinéma. C’était un quartier un peu fatigué ces dernières années mais c’est, quand même, l’un des plus beaux emplacements de Paris. Vous avez les grands magasins derrière, un très beau carrefour qui est encore chic, avec une certaine élégance et qui est, pour moi, le nouveau quartier bobo. Montmartre et Bonne nouvelle, c’est plus mass market. Sans faire de métaphore ou d’erreur de comparaisons, c’est un peu Le Marais de la rue des Francs-Bourgeois comparé aux 10 et 11 èmes. L’opportunité s’est présentée, on l’a saisie.
FRANCE PIZZA. La notion de bouillon s'accorde avec celles de popularité et simplicité. Pourquoi l’avoir appelé chic ?
CLAUDE LOUZON. On l’a appelé Bouillon chic italien car je ne voulais pas garder que bouillon. Dans le bouillon classique français, on sait qu’on va manger des produits finalement assez classiques (les poireaux vinaigrette, l'œuf mayo…). Moi, ce que je propose, c’est d'avoir la base de la cuisine italienne, c’est-à-dire populaire, et de permettre aux consommateurs de pouvoir aussi avoir du « luxe accessible », donc des produits qui vont aller chercher un peu plus de rareté tout en leur apportant l’accessibilité au prix. La particularité de ce bouillon est d’être à la fois confortable, séduisant, accessible bien sûr, en permettant à une clientèle beaucoup plus large de se dire : « Eh bien, on peut aussi avoir la possibilité de se faire plaisir avec un luxe à prix bouillon ! ». Idem pour le confort et idem pour les franchisés futurs, les partenaires qui auront aussi une accessibilité commerciale en termes de royalties et de droits d'auteur à prix bouillon. Il faut rester cohérent tant avec le consommateur qu’avec l’allié de développement.
FRANCE PIZZA. Pourquoi avoir ajouté Ma ! devant Le Bouillon chic italien ?
CLAUDE LOUZON. C'est une expression italienne qui fait penser pour certains, selon nos études de marketing et de positionnement, un peu à maman. Et qui ramène à toutes les expressions : Ma perché ? Ma cosa vuoi ? C’est aussi l’appartemance: ma, c’est à moi. On avait d’autres noms évidemment mais on voulait quelque chose de très simple à retenir : le plus court le le plus simple. On ne voulait pas tabler sur la dolce vita comme le fait très bien Big Mamma, c’est très réussi ! On est dans une brasserie italienne où l'on voit bien que les codes de la brasserie française et du bouillon existent. Il fallait bien identifier le bouillon italien. Ce bouillon italien, je le vois bien... pourquoi pas à Milan ? Même si on est dans une vile italeinne, le côté convivial à la française plaît.
"Le luxe à prix abordables et accessibles, un côté festif et l’idée du « tous à table » sont les valeurs sûres de Ma! Le Bouillon chic italien"
FRANCE PIZZA. Vous parlez de « produits un peu plus haut de gamme ». Lesquels prévoyez-vous pour MA !, Le Bouillon chic italien ?
CLAUDE LOUZON. Sur la prochaine carte qui arrive nous aurons, par exemple, des caviars d’Harenga, des spaghetti caviar d’Harenga. ce sont des œufs de hareng noir qui font penser au caviar, en étant légèrement plus iodés. Il y aura aussi du caviar d’esturgeon, du fois gras à la truffe. On a déjà pas mal de truffe chez Ma !Le Bouillon chic italien. Du saumon fumé, notamment dans les rigattoni. Des plats italiens mais un peu plus haut de gamme à la façon de Cipriani. Ces plats-là, il n’y a aucune raison d'avoir à les trouver simplement à des prix très chers et dans des endroits uniques. On peut arriver -et on arrive à le faire très bien- à amener cette offre-là à des prix raisonnables entre 17 et 21 € pour les produits des plus chers. Autre exemple : les spaghetti lobster, ou de gambas géantes snackées au whisky ou laquées avec un vin blanc… On peut avoir des choses comme ça, assez haut de gamme à des prix autour de 22, 24 ou 25 €, pas plus. Après, tout ce qui va être au-dessus, ce sont des choses qui n'ont pas d’intérêt, qui ne coïncident pas avec la cuisine italienne et n'ont pas un réel intérêt en termes de choses à découvrir.
FRANCE PIZZA. Si vous deviez énoncer les valeurs fondamentales du programme Ma ! Le Bouilon chic italien...
CLAUDE LOUZON. L’accessibilité, le luxe à prix abordables et accessibles, un côté festif et surtout l’idée du « tous à table ». Cette notion du « tous à table » est l’une des valeurs sûres du bouillon. On peut se faire plaisir et on peut se laisser un peu plus aller le soir. On peut avoir des déjeuners et dîners d’affaires et être avec du monde. Il n’y a pas de frontières là-dessus.
FRANCE PIZZA. Dans le bouillon classique français, il n’ y a pas de réservation, on arrive en s’installe. Ma !, Le Bouillon chic italien adoptera-t-il cette règle ?
CLAUDE LOUZON. On fait un tout petit peu de réservations, en ce moment, pour faire découvrir l’endroit aux entreprises qui l’ont demandé. Donc on a facilité les entreprises parce qu'il y a énormément de demandes et le faire savoir serait trop lent. Dans la règle générale de la stratégie, on fait la queue, on s’installe comme dans les bouillons.. Il y aura une petite partie, ça dépendra des espaces, qui permettra de réserver. Dans le prochain bouillon, dont l’espace st plus grand, on pourra réserver des espaces salons. Ça ne sera pas un système sélectif mais plutôt quelque chose de pratique, l’opportunité d’avoir un espace quand on vient à 7-8 et qu’il est difficile de trouver de la place. Cela permettra aux groupes d’organiser leurs rendez-vous. Et ça nous permettra de nous organiser aussi par rapport à la stratégie commerciale de rentabilité. Un bouillon, il faut que ça tourne mais pas de façon accélérée8 Je ne suis pas convaincu de ça malgré ce que l’on entend à droite à gauche. Le client ne doit pas être bousculé, on n’est pas dans du fast food ! On est dans une qualité de service avec une ambiance sympa. Les gens s’attardent s’ils veulent mais on ne les mettra pas à la porte. On n’enverra pas l’addition comme on peut le voir des fois ailleurs.
FRANCE PIZZA. Vous voulez en faire un lieu où l’on reste ? Dans le modèle du bouillon traditionnel, on fait a queue, on consomme et on s’en va.
CLAUDE LOUZON. Dans les récents endroits visités, on a demandé s’il y avait un jardin par exemple, pour que les enfants puissent avoir un espace de divertissement. On veut vraiment faire quelque chose de familial. Le bouillon est ouvert 7/7j. Le midi, c’est plus rapide; le soir, on a un peu plus de temps, et le dimanche est une journée familiale. C’est sur cette journée qu’on aura besoin d’espace pour la famille. On doit répondre à toutes ces offres-là en tenant compte aussi des saisons et périodes, vacances, été…L’endroit doit ê tre joyeux.
FRANCE PIZZA. Combien de mètres carrés, combien de couverts, quelle équipe ?
CLAUDE LOUZON. Le premier Ma ! Le Bouillon chic italien a une capacité de 200 couverts minimum. Après, on vise de 350 à 400 couverts. Vous avez, assez classiquement, 6-7 personnes en cuisine avec le préparateur. Et puis en salle, entre les runners, les serveurs, les chefs de rang et le directeur, une douzaine de personnes.
FRANCE PIZZA. Quelles autres villes ciblez-vous pour les prochaines ouvertures ?
CLAUDE LOUZON. On n’a posé aucune frontière, au contraire. J’en vois très bien à Lille, Bordeaux, Strasbourg. J’en vois très bien en bord de route dans des endroits ou plusieurs enseignes sont réunies comme Léon, Hippopotamus, … C’est fait pour se développer, on n’est pas dans un luxe ni dans des espaces spécialement réservés aux bureaux, pas du tout .
FRANCE PIZZA. Qu’avez-vous inscrit au tableau de votre développement ?
CLAUDE LOUZON. Une 2e ouverture prochaine en franchise et à Paris. On est en train de discuter. Il y a des demandes en province. Il nous faut réussir les 10 premières signatures en étant sélectif. Notamment en rencontrant de vrais concessionnaires qui savrnt de quoi on parle. On ne peut pas ouvrir un endroit comme ça si on n’est pas soi-même restaurateur. On ne va pas apprendre le métier mais on va faire profiter de l’idée à des gens du métier.
FRANCE PIZZA. Quel est le ticket moyen chez Ma ! Le Bouillon chic italien ?
CLAUDE LOUZON. Le ticket moyen quand on vient le midi est entre 17 et 22. Le soir, où on est plus installé ça commence toujours à 17 et ça peut aller jusqu'à 28-30 €. Il y a le vin, l’apéritif mais ça reste bouillon. C’est un bouillon chic mais ça reste un bouillon. L’entrée est dans le positionnement d’un bouillon et il ne faut pas déroger à cette ligne. Chic, ça ne veut pas dire tenue de soirée mais qu’on peut passer aussi une soirée entière et pas simplement se restaurer rapidement et déguerpir. Ce n’est pas l’idée C’ets pour cela que quand nos clients sont installés, ils se sentent bien. C’est pour cela qu’il y aura aussi des espaces plus grands. Forcément avec des loyers moins forts, on aura plus de confort.
FRANCE PIZZA. Combien d'euros avez-vous investis dans cette affaire ?
CLAUDE LOUZON. Sur MA!Le Bouillon chic italien, lui-même, on est autour d’1,7 million à peu près quand on compte les loyers, le temps qu’on peut y passer... Pour un bouillon italien placé ailleurs, et qui ferait son envol pour une 2e ouverture, on est autour d’1,3 million. Et si c’est plus grand avec 350 places assises : 1,6 million.
.FRANCE PIZZA. Dans la tradition du bouillon à la française, le serveur fait l’addition devant vous sur la nappe en papier. Le ferez-vous aussi ?
CLAUDE LOUZON. Non, c’est un peu cliché et il faut laisser cela à ceux qui savent bien le faire. La note arrive comme dans une brasserie.
FRANCE PIZZA. Qu’avez-vous commandé la dernière fois que vous avez déjeuné ou dîn" chez Ma !, Le Bouillon chic italien ?
CLAUDE LOUZON. C’était ce midi. Un produit simple que j’aime bien; alla genovese, sauce à l’oignon confit. Un tiramisù et une San Pellegrino car on évite le midie de boire de l’alcool. Évidemment avec un Espresso !
* Ma ! Le Bouillon chic italien : 26-28 boulevard des Italiens 75009 Paris
Propos recueillis par Isabelle Aithnard. Photos : © DNA Paradis Group.
