Baïla Pizza mise sur les solos et l’étranger
Avec une dizaine d’ouvertures programmées en 2014 et 1 seul restaurant en propre à Poitiers, le réseau mise sur une trentaine d’établissements d’ici à la fin de l’année. Créée en 2000 l’enseigne n’a débuté son développement que 10 ans plus tard. Avec un chiffre d’affaires de 6,8 millions d’euros en 2013, en hausse de + 28,3% versus 2012, Baïla Pizza vient de se tester en bâtiment solo à Bergerac en mars suivi d’un solo drive à Roanne en mai dernier. L’enseigne s’impose aussi hors de ses frontières du Poitou-Charente. Eric Olivier, président fondateur, revient sur les étapes du développement de Baïla Pizza et livre ses ambitions pour l’avenir.
Pouvez-vous rappeler rapidement l’historique de l’enseigne ?
Le 1er restaurant a été ouvert en 2000 à Poitiers. Déjà nous avions les prémices du concept avec pizza au feu de bois, produits de qualité, temps de préparation optimisé, vente à emporter et consommation sur place, le style était semblable. Le succès a été fulgurant. Ensuite nous avons ouvert un restaurant par an à commencer par St Cyprien. En 2007 nous en comptabilisions 8 mais nous étions un groupe régional. En 2009, nous avons souhaité un positionnement national, nous avons travaillé la décoration, créé la structure et les outils de développement puis en 2012-2013, les ouvertures se sont enchaînées.
Quelle est l’identité Baïla Pizza ?
La flamme du four à bois est le cœur de l’établissement pour les deux flux de notre clientèle. Elle se voit de l’extérieur pour ceux qui achètent à emporter, qui veulent du rapide, sans rentrer et se retrouver avec la clientèle assise. Tous les établissements sont équipés d’un pass. Pour la clientèle assise qui veut du confort, elle a vu sur la préparation par le pizzaïolo autour du feu de bois. Quant à l’ambiance nous avons recréé celle d’une place de village italien avec fenêtres, stores, pergola, dans les couleurs méditerranéennes pour répondre aux attentes de notre clientèle. Beaucoup de familles viennent en soirée et en fin de semaine avant d’aller au cinéma, au bowling. Au déjeuner, nous recevons les « quadra-quinqua » des bureaux. Nous assumons notre positionnement de pizzeria de qualité. Le ticket moyen est de 17,50€. Il grimpe à plus de 20€ en fin de semaine et tourne autour de 16€ au déjeuner sauf repas d’affaires.
Quelle est la spécificité de votre offre ?
Notre pâte à pizza est Bio, la tomate est Bio, le jambon est importé d’Italie…Nous travaillons avec des produits Slow Food. L’utilisation de mozzarella de bufala DOP a relancé la Margherita devenue une des plus grosses ventes aujourd’hui. Nous utilisons de la crème de truffe pour la Funghi. Les clients adorent les « quadrate » servies avec une salade. Nous avons un menu enfant qui inclut une compote Bio car c’est important de manger sain dès l’enfance.
Nos cartes de restauration sur place et à emporter sont revues tous les ans. Des contrôles sanitaires et des visites de clients mystères sont organisés régulièrement. Un système de carte de fidélité a été mis en place ainsi que la commande en ligne qui sera effective dans tous nos restaurants au 2nd semestre 2014.
Comment s’organise votre réseau ?
Nos franchisés sont issus de la restauration avec une expérience réussie incluant du management. Ils suivent sur 2 mois une formation théorique en restauration, à notre concept, en management, communication… Ils sont accompagnés pour les ouvertures. Nous sommes présents localement avec des patrons de région sur l’Ouest et l’Est et bientôt en Rhône-Alpes et dans le Sud. Les pizzaïolos sont formés à la pizza pendant au moins 1 mois. Les équipes sont constituées de 8 (pour des établissements générant environ 600 000€ de chiffre d’affaires) à plus de 10 personnes (pour des établissements générant environ 1 million de chiffre d’affaires). Nous organisons des campagnes de communication, des animations produits environ 1 fois par mois. Ils peuvent en créer d’autres avec un vin du mois comme par exemple du Bergerac à Bergerac… Les desserts sont encadrés aussi mais ils sont libres d’en proposer de leur choix après validation par le groupe. Deux commissions « animations restaurants » et « carte » sont constituées de cadres réseau et de franchisés. Côté achats, nos 3 plateformes d’achat devraient être centralisées à une seule pour 2015.
Quel développement ambitionnez-vous ?
Nous avons aujourd’hui 20 restaurants. Nous souhaitons un développement massif avec 1 établissement par mois pour en comptabiliser 30 en 2014 et 50 en 2015. Les cibles majeures : les villes dès 10 000 habitants mais aussi d’autres de plus en plus conséquentes comme Bergerac (28 000 habitants) et Nice (500 000 habitants) où nous venons de nous installer. Nous réalisons une étude de marché au cas par cas, ce qui est déterminant c’est que la zone permette de répondre à une offre de vente à emporter, qu’il y ait du flux, un parking, un bassin d’emploi, un point de loisir pour le soir (cinéma, bowling…). Nous misons sur les bâtiments solo car en tant que propriétaire et concepteur nous sommes libres de l’architecture, de l’organisation de la formation sur place. Ils attirent les foules. Les solo drive répondent aussi à une demande, nous tirerons les enseignements de notre implantation à Roanne. Nous ouvrir à l’étranger est aussi au menu pour les années à venir.
Propos recueillis par Carole Gayet
