Francesca : Italianité renforcée

Groupe familial de cuisine italienne en service rapide né en 1996 sous l’impulsion de Bertrand Arbogast, co-fondateur avec son épouse Francesca Arbogast-Albanese, Francesca® regroupe aujourd’hui 67 restaurants dont 58 en France (55 en licence de marque et 3 en propre) et 9 à l'étranger qui ont réalisé en 2012 un chiffre d’affaires de 15 millions d’euros. En 2009, Antoine Arbogast a rejoint le couple de fondateurs au capital de l’enseigne qui emploie 13 personnes dont, depuis 2013, une nouvelle directrice marketing. L’enseigne s’est aussi attachée les services d’un consultant externe pour l’accompagner dans l’animation du réseau et dans ses choix de développement stratégique. Francesca Arbogast-Albanese, co-fondatrice, retrace le parcours de l’enseigne et révèle les développements à venir.

Quel est le concept de Francesca® ?

L’idée du concept est née en 1996 lors de la rencontre avec mon mari : des pâtes préparées avec des ingrédients de qualité à des prix abordables. C’est lui qui a eu l’idée de faire découvrir aux Français cette cuisine italienne familiale et traditionnelle que je préparais à la maison. En 1998 nous ouvrions notre 1^er restaurant à Strasbourg, le 2^nd en 2002 et un 3^ème en 2004. Le développement en licence de marque a commencé en 2005 avec à ce jour 55 restaurants en France et 9 à l’étranger (Suisse, Royaume-Uni, Maroc, Canada). En 2006 nous avons changé le design de l’enseigne pour faire comprendre aux clients qu’on peut manger de bonnes pâtes en service rapide, nous avons adopté les codes couleurs de la restauration rapide avec les pâtes très présentes dans notre identité visuelle.

L’enseigne s’est repositionnée dernièrement ?

Oui, nous avons pris conscience en 2009 que le marché de la pâte s’était structuré, que les acteurs s’étaient positionnés, nous avons alors souhaité souligner la diversité, la qualité et l’italianité de notre offre. Cela s’est traduit par un nouveau code couleur plus épuré avec du blanc, du beige, du marron clair.  Même si nos pâtes sont bonnes, les Français n’ont pas l’habitude d’en manger plusieurs fois par semaine. C’est pourquoi notre offre qui n’a jamais été limitée aux seules pâtes s’est encore élargie avec plus de recettes de lasagnes, de salades et de sandwichs italiens, une offre d’épicerie incluant de la charcuterie et du fromage à la coupe, davantage de desserts faits maison. Pour cela il nous fallait des restaurants avec des comptoirs et des vitrines plus vastes pour donner une plus grande visibilité à nos produits. Ces aménagements nous ont valu l’Enseigne d’Or de la meilleure rénovation en 2012.

Quels sont les autres points forts de Francesca® ?

Nos sauces* sont préparées artisanalement, ce sont des recettes familiales sans conservateurs ni colorants, à base de produits d’Italie sauf le frais et l’ultra-frais, elles sont mélangées à la main, le basilic est effeuillé à la main. Nous valorisons nos préparations maison par une mention spéciale. L’italianité s’étend jusqu’aux boissons avec le café Illy, du vin et de la bière d’Italie. Nous avons aussi trouvé de vraies glaces italiennes qui seront proposées au printemps-été 2014. Je travaille avec des nutritionnistes et Francesca® communique sur le plaisir et l’équilibre alimentaire grâce à une cuisine italienne authentique qui permet des repas équilibrés. Dans certains établissements, le ticket de caisse mentionne le nombre de calories consommées.

* 2 millions de portions en 1 an (chiffres 2011)

Comment s’organise le choix des produits et des recettes proposées ?

Non seulement nous devons trouver des produits dont la qualité égale celle de nos pâtes et de nos sauces, mais encore faut-il que nous puissions en approvisionner notre réseau. Nous élaborons une sauce nouvelle chaque année. Notre comité « produits » est constitué de représentants du siège social et d’un représentant des partenaires. En fonction de la saison, automne-hiver, printemps-été, il suggère aux restaurants des recettes de soupes l’hiver, de glaces l’été, des salades, des panini. Une nouvelle sauce est suggérée tous les 2 mois.

Comment fonctionne votre réseau de licences de marque ?

Nous mettons à la disposition des restaurants de l’enseigne une équipe de développement avant installation, puis une équipe de formation tout au long de leur parcours et une équipe d’animation qui les visite régulièrement. Nous fournissons les recettes, nous proposons des formations (à la tenue d’un restaurant, à l’hygiène, aux nouvelles recettes de l’enseigne…).  Nos magasins sous licence de marque n’ont pas d’autre obligation que d’utiliser exclusivement nos sauces, de servir des pâtes de blé dur de haute qualité et du parmigiano reggiano. Mais leur intérêt est de faire appel aux fournisseurs avec lesquels nous avons noué des partenariats privilégiés. De la même manière qu’ils suivent nos recettes car elles ont du succès auprès des clients.

Quels sont les projets ?

Nous testons le service à table dans quelques établissements, en soirée et si la zone de chalandise est propice. En test également sur Strasbourg la pizza al taglio. Pour ce qui est de la stratégie, suite au partenariat signé avec Elior en 2013 nous aurons quelques ouvertures sur 2014 dont une gare, un aéroport, une autoroute. Nous envisageons aussi quelques ouvertures en Suisse et au Royaume-Uni. En France, nous souhaitons consolider notre présence en visant des emplacements de 1^ère visibilité (centre-ville, zone de concentration de bureaux, centres commerciaux) combinés à de grandes surfaces de 80/100-200 m2 pour disposer de places assises pour la clientèle.

Propos recueillis par Carole Gayet