L’innovation et la qualité de service pour piliers

Marque internationale créée en 1958, avec 14 000 points de vente dans le monde, Pizza Hut se décline en France en 105 magasins de livraison, 14 restaurants et 2 kiosques à Roissy, et à  Lyon. Le marché français a été géré par le groupe Yum en direct des Etats-Unis jusqu’en 2009 avant de s’adosser à un groupe puissant, Top Brands, qui gérait déjà les marques Pizza Hut et Paul le Boulanger en Belgique, à qui a été confiée la master franchise pour gérer l’activité de livraison et de vente à emporter du marché français pour y dynamiser et y développer la marque. Depuis cette évolution souhaitée pour permettre à l’enseigne d’être plus près des consommateurs avec une meilleure réactivité, les ventes ont augmenté de 2% ainsi que le nombre de points de vente (+ 40 depuis 2009). 10 ouvertures sont prévues en 2013 et 15 environ sur 2014. Directeur général de Pizza Hut France en charge de la master franchise des magasins de livraison pour la France et la Belgique créée en 2009, Sébastien Chapalain nous livre les points forts de la stratégie de développement de l’enseigne.

Pouvez-vous rappeler la configuration de Pizza Hut et préciser ses derniers résultats financiers?

Le chiffre d’affaires pour 2012 pour les points de livraison en France est de 65 millions d’euros. Nos implantations sont parisiennes pour les 2/3 et localisées en province pour un 1/3. Elles s’expliquent par notre stratégie de développement historique qui a consisté a renforcé le maillage sur Paris et à nous installer dans les grandes villes de province. Depuis nous nous sommes implantés dans les grandes villes du sud (Toulouse, Bordeaux, Montpellier, Nice…) tout en renforçant nos positions sur Paris et la région parisienne. Notre portefeuille est composé de 15% de succursales et 85% de franchises. Nous avons 50 franchisés, qui pilotent un seul établissement pour certains et jusqu’à 5 points de vente pour d’autres. Dans un marché difficile en 2013, nos ventes sont plutôt stables pour le moment mais nous sommes confiants pour une légère hausse pour la fin d’année. En effet en dehors de la crise qui affecte nos tendances, le comparable de 2012 était difficile car nous avions l’an dernier des évènements qui ont marqué favorablement notre activité comme la coupe d’Europe de football ou les élections présidentielles.

Comment Pizza Hut se démarque-t-elle de ses concurrents ?

Pizza Hut s’est toujours démarquée par de l’innovation sur la technologie, le service, et des produits différenciants comme notre pâte épaisse américaine ou la cheezy crust*. Cette année nous avons proposé des recettes originales comme la pizza samouraï, la pizza burger, ou la pizza hawaïenne. Notre pizza burger a été un beau succès, tout comme notre offre d’assortiments avec sauces… En matière de services, il est important de rappeler que C’est Pizza Hut qui a créé le « 30 minutes » en livraison,  qui est depuis devenu le standard pour toutes les enseignes. Aujourd’hui, nous sommes très vigilants sur la qualité du service. En effet, dans un contexte de crise, les clients sont de plus en plus exigeants et en aucun cas il ne faut les décevoir. Aussi nos efforts sont renforcés sur le respect de la livraison d’un produit chaud, à l’heure par un livreur en uniforme avec le sourire. C’est cette qualité qui nous vaut la reconnaissance de nos clients, parmi lesquels de grandes chaînes de radio comme NRJ, ou le PSG.

* bords de pâte fourrés au fromage

La livraison est-elle un vrai levier de différentiation ?

Nous lançons la livraison à vélo. Nous cherchions une solution alternative au scooter qui est bruyant, polluant et coûteux. Nos salariés ont accueilli très favorablement cette démarche car ils y voient une occasion de faire du sport et l’accueil des clients est excellent aussi. L’opération est en test dans notre point vue parisien de l’avenue Wagram, nous le déploierons d’ici la fin de l’année pour les magasins qui le souhaitent. C’est une solution particulièrement adaptée aux zones de livraison rapprochées dans les grandes villes.

Des projets, des nouveautés ?

Nous misons sur de grosses innovations de produits pour l’an prochain. En plus d’une démarche active sur la dynamisation de l’offre, nous avons mené une réflexion sur la qualité d’accueil dans nos points de vente qui passe notamment par un cadre soigné. Nous allons donc redécorer nos magasins, à commencer par celui de Paris rue Lauriston. Nous avons fait appel à l’agence de design Intangibles pour un style plus jeune, plus moderne, plus confortable. Pionniers en électronique avec les commandes par Internet et l’application Iphone, nous lancerons aussi notre site mobile à l’été.

Comment appréhendez-vous la hausse de la TVA pour Pizza Hut mais aussi comme vice-président du SNARR* ?

En tant que vice-président du SNARR, je souhaite que le secteur de la livraison à domicile soit mieux représenté. Il n’a pas réellement pu bénéficier de la baisse de la TVA car elle n’a concerné que les ventes réalisées sur place et a été compensée par les nouvelles dispositions de la convention collective : revalorisation de la grille des salaires, octroi d’une prime, mise en place d’une mutuelle obligatoire. En tant que directeur général de Pizza Hut France, je revendique le principe de l’équité fiscale qui n’est pas respectée sur les produits. Une pizza achetée en grande surface ou chez un traiteur est taxée à 5,5% alors que la livraison de pizza relève du taux de 7%, peut-être 10% demain. Nous avons alerté les instances gouvernementales. La nouvelle TVA va nous obliger à revoir le système du pricing alors que le marché de la livraison de pizza est aujourd’hui conditionné par le système de promotions « 1 vendue/1 achetée », d’ailleurs inventée par Pizza Hut. La réflexion doit être menée.

* syndicat national de la restauration rapide

Propos recueillis par Carole Gayet