L’affinité client

Mars est riche en nouveautés pour Domino’s Pizza : lancement de l’artizza, d’une application Iphone, réagencement des magasins…Avec 23 nouveaux magasins ouverts en 2012, Domino’s Pizza France poursuit sur sa lancée. L’antenne française du géant américain créé en 1960 aux Etats-Unis avec ses 10 000 points de vente, n’a pas dit son dernier mot face à des français qui sont considérés comme les 2^e plus gros consommateurs mondiaux de pizza. Mélanie Farcot-Gigon, la présidente France à la tête de 219 points de vente pour un CA de 155 millions HT livre à France Pizza l’actualité de l’enseigne.

Pouvez-vous replacer Domino’s Pizza dans son contexte ?

Avec ses 219 point de vente, Domino’s pizza France est leader de la pizza livrée et à emporter. Sa réussite dans l’Hexagone découle de sa stratégie mondiale qui tient dans sa capacité à s’adapter aux spécificités nationales des marchés, comme le goût pour la pâte fine en France et pour des recettes telle que la 4 fromages ou la sweet chèvre. Chaque pays bénéficiant d’un même savoir-faire au niveau mondial comme le travail de la pâte fraîche et la réalisation de la pizza à la commande dans n’importe quel point de vente du monde. Elle se caractérise aussi par une forte affinité avec ses clients.

Comment s’est comporté Domino’s Pizza France en 2012 dans un contexte plutôt dégradé et quid de 2013 ?

L’enseigne a connu un fort développement de +2,8% en France en 2012, moins vigoureux que 2011 qui avait enregistré une hausse de 7,4%. Pour autant nous avons ouvert 23 nouveaux magasins. Pour 2013 l’objectif est de 25 nouveaux points de vente. La France est le 2^nd plus gros consommateur de pizzas au monde. Quand on sait que Domino’s en Angleterre compte plus de 600 points de vente pour le même nombre d’habitants qu’en France, les perspectives sont énormes.

Quelle est votre stratégie de développement ?

Parallèlement à notre développement en franchise, nous souhaitons aussi développer le nombre de nos entités en propre, au nombre de 14 à ce jour, car nous avons besoin d’unités pilotes pour organiser les formations – le réseau compte 3 900 personnes-, pour tester les innovations produit. Ces magasins en propre sont aussi une solution dans un premier temps pour être présents là où il n’y a pas encore de franchisés. Pour les franchises, nous pouvons compter à la fois sur de nouvelles recrues que sur les 20% issus du réseau, anciens managers ou conseillers. Notre ratio est de 2,5 magasins par franchisé. Nous souhaitons optimiser notre maillage pour accentuer la densité de notre présence par ville.

Quels sont les points de force de Domino’s ?

Pouvoir livrer une pizza chaude en moins de 30 minutes paraît simple a priori mais dans les faits cela suppose un gros travail de maillage. Le personnel est formé à préparer la pizza le plus rapidement possible pour laisser un maximum de temps aux livreurs. La zone de livraison est calculée pour ne pas dépasser 8 minutes, pour la sécurité des livreurs et la satisfaction des clients. L’accompagnement des franchisés est très soutenu, de leur recrutement, à leur formation et celle de leur personnel, en amont comme pendant le partenariat. Plus de 50 personnes au siège travaillent sur le réseau. La pâte fraîche est préparée en France, les ingrédients sont livrés 2 à 3 fois par semaine. Domino’s Pizza mise aussi beaucoup sur sa force de communication.

Récemment un article de presse a laissé entendre qu’il y aurait un mouvement de grogne chez vos franchisés, qu’en dites-vous ?

Cet article met essentiellement en avant 2 franchisés dont l’un ne fait plus partie du réseau depuis un an et l’autre qui est le plus gros du réseau et qui vient de me solliciter pour ouvrir 2 nouveaux points de vente. Ses collègues et moi-même lui avons indiqué notre regret de son action qui contribue à discréditer le réseau, y compris son propre business. Nous avons des réunions mensuelles avec nos franchisés pour élaborer ensemble la stratégie marketing, décider de nouveaux produits. L’économie traverse une période d’incertitudes, il peut y avoir des tensions mais elles n’empêchent pas l’évolution de Domino’s avec ses franchisés. Domino’s prend de l’ampleur, cela demande de la rigueur, des règles communes à tous. Le changement peut créer des appréhensions mais au final il bénéficie  à tous. 

Comment se traduit la forte affinité avec les clients à laquelle vous faisiez référence ?

Les amateurs de pizza apprécient les notions de partage, de plaisir qui y sont associées avec une livraison rapide. Domino’s leur offre tout cela, avec des équipes qui ont le sourire, qui sont dynamiques. Nous suivons nos clients de près par des études régulières. Or son profil évolue. Son pouvoir d’achat diminue en même temps qu’il devient de plus en plus exigeant sur la transparence et la simplicité. Domino’s veille à continuellement apporter ses réponses au consommateur, par la commande en ligne, et en mars le lancement d’une application Iphone. Notre site mobile a des résultats exceptionnels, nous avons plus de 300 000 fans sur Facebook, les clients apprécient cette communication ouverte. Ils aspirent aussi à plus d’irresistibilité. Pour cela, notre carte est renouvelée sans cesse, avec une nouvelle recette toutes les 6 à 8 semaines qui vient compléter les 18 recettes à la carte. Mais les combinaisons sont infinies puisque la composition peut être sur mesure. Nous proposons aussi des entrées, des desserts à partager, comme les chocomino’s qui sont des mini moelleux au chocolat vendus par boîte de six, ils sont très « Domino’s » car ils sont préalablement passés au four, comme la pizza.

Est-ce que Domino’s est impactée par l’avidité de transparence des consommateurs ?

Oui, et c’est justement parce que le client aspire à plus de transparence, à connaître l’origine des produits, à savoir comment est fabriquée sa pizza, que nous allons aussi faire évoluer l’agencement des magasins. Les équipes vont être mises en lumière, théâtraliser, nous allons ouvrir les cuisines, remplacer les cloisons pas des parois vitrées, la table de slap avec les ingrédients sera face au client, au plus près de lui. Cette évolution satisfait le client tout en valorisant le travail des employés. Elle permet de créer un échange. Le design des magasins va changer aussi avec de nouveaux matériaux et éclairages, pour plus de convivialité, tenant compte du fait que 50% de nos clients viennent en magasin. Nous avons déjà 36 projets de magasin en relooking, et les nouvelles ouvertures intègreront ces transformations.

D’autres nouveautés pour 2013 ?

Oui, nous aurons également une innovation produit. A compter du 18 mars, nous lançons un produit qui résume le savoir-faire Domino’s, la qualité de la pâte fraîche, des ingrédients, l’amour de notre produit, de notre travail à son service : l’« artizza ». C’est une nouvelle recette, la pizza est rectangulaire, garnie de tomates confites, épinards frais, basilic, poulet, et mozzarella. Elle sera accompagnée de toute une communication. Elle pourrait avoir des petites sœurs. A partir de mars, nous aurons aussi un nouveau logo, simplifié et modernisé, il est déjà diffusé aux USA et dans d’autres pays. 

Propos recueillis par Carole Gayet