Fidélité et séduction des clients

Fort d'un réseau qui compte aujourd’hui 120 points de vente en France pour un chiffre d’affaires prévisionnel de 57 millions d’euros en 2012, Frantz Lallement puise l’inspiration pour dynamiser ses enseignes aux 4 coins du globe. Pour fidéliser et séduire ses clients, il vient de lancer Fous de Food, le magazine de marque de l’enseigne pour partager un univers commun avec eux. Il s’apprête à publier un livre sur la pizza conçu telle une vitrine mettant en valeur le partenariat de La Boîte à Pizza avec des chefs étoilés. 2013 sera aussi l’année où l’enseigne mettra plus encore l’accent sur les saveurs et la proximité avec ses clients pour séduire leurs sens : partenariat avec des marques alimentaires de prestige, recettes ludiques, réaménagement des magasins…

Comment est conçu votre nouveau magazine Fous de Food dont le 1^er numéro est paru à la mi-janvier ?

Avant de le lancer, nous avons sollicité nos clients, et avons reçu 6 000 réponses.  Nous avons conçu le magazine en fonction de leurs goûts et de leurs attentes. Il ressort des retours que nous avons qu’ils en sont enchantés. Des journalistes du monde entier y contribuent. Il a aussi été conçu pour être un jour vendu en kiosque. C’est un magazine de marque, il a la même vocation que tout magazine mais il est aussi un outil de travail pour les magasins de la chaîne. Il est diffusé dans tous les magasins. Le 1^er numéro édité à 120 000 exemplaires, fait 76 pages dont 24 constituent un catalogue de nos produits mis en valeur dans un format et une qualité de photo bien meilleurs que sur notre site internet ou nos flyers. Il sort tous les 2 mois. Il y a une vraie grande tendance actuellement aux magazines de marque, les clients leur font confiance et les annonceurs ont la garantie d’une clientèle ciblée.

Est-il amené à évoluer ?

A partir du 3^ème numéro, il aura 100 pages, de nouvelles rubriques, et le tirage passera à 200 000 exemplaires. Pour le 1^er numéro il n’y en avait pas assez d’exemplaires même si beaucoup de clients le lisent sur place en attendant que leur pizza se prépare. Je souhaite encore améliorer la qualité esthétique des visuels, comme en Asie, où sur les cartes des restaurants, l’accent est mis sur les visuels, les photos sont belles, appétissantes.

Quel lien cherchez-vous ainsi à établir avec vos clients ?

L’idée est de fidéliser notre clientèle, de partager avec elle des centres d’intérêt, un univers. Déjà quand nous avons lancé « La Pizza des Fans » sur Facebook, qui consistait à créer la pizza de son choix, le lien s’était resserré. La pizza gagnante a été un record de vente. C’est cette relation que je souhaite travailler, parce que ça n’est pas tout d’essayer de trouver de nouveaux clients, il est primordial de conserver ceux qui existent déjà. Parallèlement au magazine nous avons aussi un webzine adressé à 150 000 clients. La Boîte à Pizza envisage aussi d’autres supports comme une application smartphone qui permettrait au client à réception de la livraison de donner son appréciation sur  la qualité de la pizza et le service, en lien avec la carte de fidélité. L’idée pourrait se traduire aussi par un dispositif équivalent sur les sites internet des franchisés.

Vous avez également un projet de livre en lien avec votre partenariat avec les chefs étoilés. De quoi s’agit-il ? Quand verra t-il le jour ?

C’est un projet avec les éditions Laymon qui devrait voir le jour avant l’été. Dans le prolongement de notre partenariat avec des chefs étoilés depuis près de 2 ans, le livre proposera 4 créations de pizzas, 3 salées et 1 sucrée, réalisées par 10 chefs dont ceux qui ont élaboré des recettes pour La Boîte à Pizza. Figure imposée : que la réalisation ressemble à une pizza classique, pour le reste, figure libre.

Et votre partenariat avec des chefs étoilés ?

Il s’explique stratégiquement par l’évolution du secteur de la pizza. Aujourd’hui,  pour des questions liées au respect des règles d’hygiène notamment, nous avons dû uniformiser nos méthodes, ce qui est financièrement pénalisant. Nous avons donc dû optimiser. D’autant que nous devons aussi faire face à la concurrence dans le monde de la pizza mais aussi à l’éclosion de nouveaux concepts de restauration rapide comme les sushis, ou les bars à pasta. Le prix moyen d’une pizza qui était d’environ 2€ plus élevé dans les chaînes est aujourd’hui environ de 2€ moins cher, pour un prix moyen de 10€ dans les chaînes contre 12€ en moyenne dans les restaurants indépendants. S’ajoute à cela que contrairement à des sushi, une pizza doit être livrée chaude dans un délai de livraison minimum. Pour améliorer la rentabilité, il faut donc innover. Les pizzas des grands chefs étaient une solution efficace car plus le concept se développe plus ces pizzas se vendent, comme si elles rassuraient le client.

Le concept va encore se développer ?

Prochainement la Boîte à Pizza lancera les Pizza Premium. Cette fois le partenariat sera conclu avec des grandes marques comme Labeyrie. Nous avons imaginé une pizza au saumon fumé, ou à  la burrata. La mise en place n’est pas aisée, comme avec les chefs étoilés au début, mais ça viendra. C’est valorisant pour La Boîte à Pizza de travailler avec de grandes marques mais ça l’est aussi pour ces marques d’étendre leur sphère de diffusion.

D’autres projets ?

La Boîte à Pizza met l’accent aussi sur la saveur des produits. De fines lamelles de champignons ajoutées à la sortie du four n’ont pas le même goût que des champignons cuits au four. Nous souhaitons développer cette montée en saveur. La Boîte à Pizza va aussi développer des produits « fun » tels que les bordures de pizza fourrées. Les magasins aussi évolueront. Après une période où le client était spectateur du travail de préparation, il est ensuite retourné en cuisine. En 2013, la cuisine redeviendra visible au point même d’être envisagée comme un pivot autour duquel tourneront les comptoirs.  La Boîte à Pizza projette aussi l’installation de caméras pour que les clients puissent assister à la sortie de la pizza du four car c’est un de leur grand plaisir.

Propos recueillis par Carole Gayet