Nous proposons une nouvelle génération de restaurants avec drive
L’enseigne de pizzéria du groupe Agapes Restauration vient d’ouvrir son 42e site en France à Arras. Ce bâtiment solo de nouvelle génération avec drive est l’aboutissement d’un travail pointu sur la marque et sur son territoire d’expression mené avec l’agence Saguez et Partners aussi bien sur son image que sur son produit et ses process. Le réseau qui résiste bien à la crise, mise en 2012 sur un CA de près de 85 M€. Jean-Bentivenga, son directeur général détaille pour France Pizza les grandes avancées réalisées sur l’enseigne.
Pourquoi ce travail sur la marque ?
Pizza Paï est une marque forte de la galaxie des enseignes du groupe Agapes aux côtés de Flunch, Il Ristorante, Les 3 Brasseurs, Amarine ou encore Sogood Café ou Salad&Co. Créée en 1979, il était nécessaire de conduire une nouvelle réflexion sur son positionnement et son évolution face à la concurrence, aux nouvelles attentes des consommateurs mais aussi au regard de l’environnement général du secteur face à la montée en puissance de la restauration rapide notamment. Depuis quatre ans, nous menions déjà une vraie introspection sur les forces et faiblesses de l’enseigne. Aux côté de l’agence Saguez et Partners, nous avons donc revisité le territoire de la marque qui trouve toute sa dimension dans ce nouvel établissement de 700m² de 220 places situé sur un terrain de 5000 m² sur la zone commerciale d’Auchan. Nous devions replacer cette enseigne vieillissante en position de conquête en forçant le trait sur nos forces et notamment notre positionnement tarifaire compétitif de 16€ en moyenne le repas complet. Pizza Paï qui dispose d’une forte notoriété notamment dans le Nord de la France où est situé la moitié de son parc mais aussi à Paris, Lyon, Bordeaux et Marseille a donc revu son logo, son image, son produit et son concept architectural.
Quels sont les grands changements apportés ?
Les modifications majeures vont dans le sens de plus de qualité dans le décor et dans l’assiette mais aussi à travers des innovations de rupture dans la restauration avec service à table comme l’intégration d’un drive. La nouvelle ambiance plus contemporaine et l’agencement vont dans le sens du confort de notre clientèle cible : populaire et à la recherche d’un très bon rapport qualité prix. Le concept architectural s’est donc attaché à répondre à la fois aux personnes seules comme celles qui viennent en groupe entre amis ou en famille. Le coin enfants entièrement revu est de nature à satisfaire ses 12% de bambins accueillis. Parmi nos avancées majeures, la montée en gamme de la qualité a été une priorité avec une grande partie des produits fabriqués dorénavant maison et un sourcing produit « made in Italy » renouvelé. A commencé par la pizza pour laquelle nous sommes repassés en pâton frais façonné sur place. Un gros investissement a été engagé à destination du personnel avec la création d’une école de formation maison mais aussi dans le process et le matériel. Parmi les aspects les plus visibles, l’implantation d’une cuisine ouverte avec des pizzas cuites sur pierre aux yeux des clients dans un four à sole pour la partie restaurant et un four tournant dernière génération tout spécialement sélectionné en Suède pour le drive.
Côté produit, vous avez conservé la fameuse pizza au mètre ?
Bien sûr. C’est dans l’ADN de la marque et une offre qui plait beaucoup aux jeunes. Mais nous sommes aussi allés plus loin dans la générosité pour appuyer davantage sur l’accessibilité et le rapport qualité-prix. Si jusqu’à présent pour l’achat d’un plat, le client avait accès au buffet à volonté, il peut dorénavant le remplacer par le dessert dont une grande majorité est maintenant faite maison. Côté carte, l’offre reste très ouverte depuis les antipasti, les pizzas en passant par les pâtes, le buffet de hors d’œuvre, les desserts ou encore le café. 4 changements de carte sont programmés dans l’année et la compétitivité des menus a été particulièrement étudiée comme un véritable levier commercial avec notamment notre menu presto à 8,90€ le plat-boisson et ou encore le complet à 15,90€ avec la formule entrée-plat-dessert et boisson.
En ajoutant un drive, vous chasser sur le terrain de la restauration rapide ?
La clientèle est de plus en plus pressée et cherche à optimiser son temps de repas le midi mais aussi parfois le soir. Elle souhaite aussi accéder à des formes de restauration tout au long de la journée. Des attentes que la restauration avec service à table ne doit pas négliger si elle veut rester dans la course. Avec le drive mis en place à Arras de 11h du matin à 23 heures sans interruption avec signalétique et offre dédiées, nous permettons aux clients de garder un point de contact avec l’enseigne en continu dans la journée. Nous proposons une carte plus courte bien sûr et avons peaufiné notre organisation pour être en mesure de servir en moins de 2mn30 au volant. L’offre se décline autour de 4 à 5 références de panini, 4 pâtes et 13 pizzas. Des pizzas fraîches qui, contrairement au restaurant sont en parti précuites puis réchauffées au moment de la commande.
Quels sont les clés du succès et vos ambitions de développement ?
Même si les signaux sont très positifs tant au restaurant que sur la partie drive qui représente déjà près de 20% du CA de cette première unité, nous nous donnons le temps de voir et de valider les grandes lignes du nouveau concept notamment avec les deux rénovations à venir dans les prochaines semaines à Faches-Thumesnil et à Leers. Pour ce qui relève de notre modèle de développement, nous avions depuis 2003-2004 retenu la location gérance avec près de 30 établissements sous ce statut contre 12 unités compagnie. Nous expérimentons aujourd’hui un nouveau format de location gérance avec investissement comme c’est le cas à Arras et nous ne nous interdisons pas de passer en franchise pure prochainement. Ce dernier modèle de bâtiment solo avec Drive offre un vrai potentiel de développement. Nous allons d’abord valider cette première expérience et très vite engager des rénovations en ce sens.
Carole Gayet
