Pizza Cosy, nouveau venu avec qui il faudra compter

Pizza Cosy a été créé en 2010 à Saint Etienne par Florent Mercier et David Cellier, rejoints par Jonathan de Sanctis, en 2016, qui a insufflé le développement de la marque en franchise. L’enseigne dispose aujourd’hui de 8 points de vente, pour moitié détenus en propre, autant en franchise. Pour 2018 ce sont 8 nouvelles unités qui sont attendues avec une présence affirmée dans le berceau d’origine, la Loire mais aussi hors de ce périmètre avec des incursions en Auvergne, Rhône Alpes, Provence Alpes Côte d’Azur… Avec un chiffre d’affaires à fin 2017 de 5 millions d’euros, le développement prévu s’annonce à un rythme maîtrisé de 8 à 10 nouvelles unités pour les années à venir. Julien Licata, responsable marketing et communication de l’enseigne présente le réseau, son organisation, son offre et ses ambitions.

Qui est Pizza Cosy ?

Pizza Cosy est né de la volonté de 2 amis, Florent Mercier et David Cellier, qui avaient pour objectif d’ouvrir une affaire ensemble. Le choix de la pizza émane de Florent qui travaillait régulièrement depuis ses 14 ans pendant les vacances scolaires dans la pizzeria de son oncle et qui s’est pris de passion pour le produit, outre son appétence plus générale pour la gastronomie et les bons produits. Le parti pris de Pizza Cosy est de proposer de bonnes pizzas à un bon prix. Le panier moyen est de 17-21 €. Un prix juste par rapport aux chaînes concurrentes et aux indépendants, obtenu en rognant la marge mais sans concession sur la qualité. A commencer par celle de la farine et de la fabrication de la pâte : un mix de farine a été élaboré par un moulin italien spécialement pour Pizza Cosy, la pâte est préparée dans chacun des points de vente, équipés d’un pétrin. Les pâtons sont boulés à la main avant de reposer 48 h en chambre froide. La sauce est réalisée à partir de pulpe de tomates récoltées à pleine maturité, assaisonnée d’huile d’olive et de basilic frais. La mozzarella est italienne, au lait de bufflonne en garniture des pizzas gastronomiques, au lait de vache pour l’utilisation en base. Les ingrédients sont labellisés autant que possible (Parmigiano Reggiano DOP, Bleu d’Auvergne AOP, Reblochon de Savoie AOP…), certains ajoutés après cuisson pour une meilleure qualité gustative: tomates cerises confites, jambon cru, roquette…

Décrivez-nous l’offre de Pizza Cosy

Une trentaine de pizzas sont à la carte, renouvelée chaque année. Florent est garant de la qualité, il se consacre à l’identification des produits, des fournisseurs, mais c’est aussi lui qui crée les recettes. Pour ce faire, il s’associe l’expertise d’anciens champions du monde comme John Berg. Pour 2018, sont en projet 6 à 9 créations pour tendre vers une offre répondant aux aspirations healthy, végétariennes, gastronomiques, tout en conservant les best sellers (Reine, Savoyarde, 4 Fromages). Il y aura des innovations : base à la crème de moutarde l’ancienne, mortadelle ou carpaccio de bœuf en garniture… Nous sommes ouverts aux recettes 100% italiennes autant qu’à la cuisine du monde. On retrouve à la carte des associations curry et poulet rôti ou raz el hanout et poivrons… Il y a 3 catégories de pizzas : les incontournables, les recettes signatures et les gastronomiques. La carte se complète d’une recette éphémère qui change toutes les 3 à 4 semaines, conçue avec un chef local, garnie d’un ingrédient de saison ou d’un produit emblématique de la ville où est implanté un nouveau point de vente. Pour le déjeuner, nous proposons un produit hybride entre le sandwich et la pizza ressemblant à un calzone : le panipizz. A partir de 2018,  la carte s’ouvrira à des salades composées des mêmes produits frais que ceux utilisés pour garnir les pizzas.

Consommation sur place, à emporter… ?

La majorité du chiffre d’affaires est constituée par la vente à emporter mais l’offre est proposée aussi à consommer sur place ainsi qu’en livraison gratuite. Le format classique des points de vente est d’une surface de 90 à 150 m2 avec une dizaine de places assises. Il existe aussi le format corner pour les villes d’environ 10 000 habitants (60-90 m2 sans partie restauration sur place). Les locaux commerciaux sont retenus pour les implantations dans des emplacements à flux important de véhicules et/ou de piétons. En format classique, le restaurant est divisé en deux espaces : la partie production totalement accessible au regard du client : depuis l’étalage jusqu’à l’après-cuisson en passant par le garnissage et l’enfournage, avec la volonté affirmée de tout lui montrer, des produits aux technique de fabrication. La partie restauration est aménagée avec des tables hautes et des tabourets. Le style est soigné, un juste équilibre entre authenticité (meules de parmesan, olivier au centre d’un mange debout) et modernité (tabourets en aluminium, vitrine délimitant l’espace production, carrelage noir mat, bois…).

Le développement en franchise est récent…

C’est Jonathan de Sanctis, ex multi-franchisé d’un réseau de diététique et autodidacte, qui a ouvert le point de vente pilote en franchise en mai 2016 et qui a initié ce développement. Il est aujourd’hui co-associé. Pour être retenu comme franchisé de l’enseigne, il faut répondre à 2 grands critères : adhérer au bien-manger, aux bons produits, à la bonne cuisine et justifier d’une vraie expérience en management et gestion car pour faire tourner la boutique, Pizza Cosy préconise de s’entourer d’une équipe de 7 employés à l’ouverture, voire plus si l’activité se développe. Pour le format classique des points de vente, l’investissement est de 200 000€ avec un apport de 30 à 40 000 €, un droit d’entrée de 26 700 € (formation, accompagnement avant ouverture, valorisation de la marque…), pour un chiffre d’affaires escompté de 450 000 euros HT la 1^re année, avec une marge brute visée de 70 %. Les redevances s’élèvent à 5 % (exploitation 2 % et communication 3 % réinvestis et justifiés auprès des franchisés).

Quels moyens mis en œuvre pour ce développement ?

Le franchisé est accompagné avant, pendant et après l’inauguration. Il bénéficie du concours du réseau pour établir son business plan, trouver son financement, choisir un emplacement.  Les travaux d’aménagement et l’installation des équipements sont réalisés par l’enseigne. Il reçoit une formation managériale d’1 semaine puis technique, au même titre que toute son équipe, de 4 semaines. L’ouverture est précédée d’une action de communication soutenue jusqu’à la soirée d’inauguration où tous nos premiers clients se voient offrir une pizza. Pendant l’activité, l’assistance au démarrage est soutenue la 1re semaine avec la présence d’un des trois associés, puis hebdomadaire le 1^er mois, mensuelle durant les 3 mois qui suivent, avant d’entrer dans la phase d’audit assurée tous les 3 à 4 mois par Florent qui assure la fonction d’animateur réseau. La cuisine centrale, un laboratoire de 200 m² situé en périphérie de Saint-Etienne, permet de transformer une partie des produits frais afin d’en maîtriser la qualité (légumes, poulet rôti, et sauces). Ces préparations ainsi que les matières premières sont livrées chaque semaine dans les pizzerias du réseau qui bénéficient de tarifs négociés ultra-compétitifs sur l’alimentaire mais aussi sur les équipements grâce à la centrale d’achat.

Quelle clientèle, quelle politique client ?

Nous visons la clientèle la plus large possible, de l’étudiant aux cadres supérieurs. Notre offre intègre aussi bien une formule étudiant donnant droit à une pizza à 5 € le midi que des pizzas gastronomiques comme la Transalpine à 12 € en 30 cm et 15 € en 40 cm (sauce tomate, mozzarella di bufala DOP, chiffonnade de jambon cru italien, tomates cerises marinées à l’huile d’olive, roquette, crème de balsamique). Pour les familles, il y a des pizzas d’entrée et de moyenne gammes à 8 € (catégorie Incontournables) et 10 € (catégorie Signatures) et un menu kids à 5 €. Chez Pizza Cosy, le client est au cœur de la stratégie marketing : nous lui facilitons la vie pour trouver le point de vente et passer sa commande, nous lui offrons une réelle expérience en point de vente en assistant à la préparation de sa pizza grâce à l’espace de production visuellement accessible de A à Z, et nous lui permettons de nous faire des retours sur sa commande sur plusieurs points de contact : TripAdvisor, Facebook, Google, email, site internet de Pizza Cosy avec une réponse garantie systématique de notre part.

Comment s’annonce le futur ?

Les objectifs de développement sont de doubler la taille du réseau, soit 16 pizzerias en 2018 en ciblant les régions Rhône-Alpes Auvergne et PACA, tout en finalisant le maillage de la zone d’origine qu’est la Loire. Les nouvelles implantations sont programmées dans le Puy de Dôme, le Rhône (Lyon et environs). Tous les franchisés actuels sont déjà sur un projet de 2^e ouverture pour 2018 et de nouveaux franchisés ont déjà validé leurs emplacements et obtenus leurs prêts bancaires pour des ouvertures début 2018. Ensuite, nous misons sur 8 à 10 nouveaux points de vente par an afin de maîtriser la sélection des prospects, leur formation et leur accompagnement. En 2018, la commande en ligne sera opérationnelle sur le site internet de la Pizza Cosy. La digitalisation du réseau sera étoffée. Nous travaillons aussi à une optimisation accrue de la marge brute.

Comment est organisé Pizza Cosy ?

La tête de réseau est représentée par Florent qui se concentre sur les produits, les recettes et l’animation du réseau auprès des franchisés. David se consacre au concept clé en main avec l’aménagement des locaux, l’achat et l’installation des équipements, l’intermédiation avec le cabinet d’architecte partenaire, la coordination des travaux et des différents corps de métier. Jonathan est le développeur réseau. Ninon Josserand qui nous a rejoints dernièrement est en soutien des activités de développement (Jonathan) et d’animation (Florent). Pour ma part, je suis en charge de la définition de la stratégie de la marque et du déploiement des actions de communication aux niveaux national et local. L’an prochain,  la volonté est de renforcer encore l’équipe pour intégrer en interne le volet architectural et s’adjoindre les compétences d’un(e) community manager pour renforcer la présence de Pizza Cosy sur les réseaux sociaux.

Propos recueillis par Carole Gayet