La Boîte à Pizza se réinvente aussi en version mini
Avec 115 unités en France pour un chiffre d’affaires de près de 50 millions d’euros en 2015, le réseau La Boîte à pizza né il y a plus de 25 ans doit son déploiement à la réactivité de Frantz Lallement, son créateur et dirigeant. Il revient sur l’évolution de l’univers de la pizza en France en général et développe les nombreuses actions et évolutions envisagées, notamment au travers de ses nouvelles enseignes spécialisées, Mythic Burger et Chicken Farmer, pour permettre au réseau qu’il pilote de se pérenniser et surtout de poursuivre son envol.
Le monde de la restauration bouge beaucoup, comment tirer son épingle du jeu ?
En effet, aujourd’hui, La Boîte à Pizza figure parmi le peu d’enseignes françaises de pizza qui subsiste dans l’Hexagone dans un univers dominé par les Américains. Le virage digital pour notre démarche marketing est pris depuis ce début d’année 2016. Finies les publicités dans les boîtes à lettres. C’est désormais l’ère de la présence sur internet, les réseaux sociaux, le big data… Notre modèle de fidélisation est en train d’être affiné en fonction de la fréquence et du montant des achats des clients. Il a fallu simplifier la préparation pour fluidifier la production, car il nous faut faire face à la concurrence des pizzaïolos indépendants et surtout de la grande distribution. L’implantation d’une quinzaine de Mythic burgers (la nouvelle enseigne de burgers gourmets livrés, créée par le groupe de Frantz Lallement en 2015) en « store in store » ou « corner in store » ont permis de doubler le chiffre d’affaires de certaines unités. Le partenariat que nous avons avec Elior nous permet d’être présent avec La Boîte à Pizza à l’aéroport de Toulouse Blagnac et nous comptons aussi sur développer de nouvelles unités sur les aires d’autoroute en 2016-2017. Nous travaillons sur des techniques pour optimiser le maintien de la chaleur de la pizza à la livraison et je mène aussi une réflexion sur l’évolution de notre modèle de livraison prenant acte de la dérégulation de cette activité pour ne pas avoir à souffrir des méthodes de la concurrence.
Quelles évolutions à venir ?
Notre actualité est centrée sur le lancement du concept de Mini Boîte à Pizza, qui vise les villes de 20 000 habitants hors de la concurrence des chaînes américaines et destiné à faciliter l’accès à la franchise aux porteurs de projets motivés par notre enseigne mais qui souhaitent un investissement moindre (100 000€ et un droit d’entrée de 9 000€. Pour eux, notre filiale FL Expansion* peut aider et soutenir certains projets d’ouverture. L’offre sera à emporter. Une autre évolution marquante portera sur une offre de produits plus gourmands, avec notamment une évolution des types de pâte à pizza proposés, une déclinaison de la pâte à pizza dans d’autres produits. Le partenariat avec de grands chefs va se poursuivre avec en moyenne une nouvelle recette de pizza tous les 4 mois. Pour compenser une activité moindre au déjeuner, il y aura le lancement d’une gamme traiteur en partenariat avec un grand chef, incluant des salades, mini pizzas, pour un déploiement en buffet. L’offre sera aussi reformulée aves des cartes distinctes pour les différentes rubriques : pâtes, sandwichs, salades pour plus de lisibilité pour le client. On a constaté qu’il s’égare devant une carte trop fournie dont les thématiques sont diverses. Dans cette même ligne, la carte des pizzas s’oriente vers la simplification avec seulement 3 prix, recentrée sur les recettes à succès comme la Buffalo à la viande hachée, crème fraîche et persillade. Prochainement, sur le même modèle que Mythic Burger, Chicken farmer sera lancé au sein des unités La Boîte à Pizza, pour répondre à l’attirance actuelle des consommateurs pour le poulet. Il sera proposé pané en entrée avec une pizza ou tout simplement rôti en sortie de four, sans trop de sophistication.
Donner à vivre une expérience
Les clients commandent de plus en plus de chez eux, donc pour les amener à sortir, il faut les faire rêver et leur donner à passer un bon moment. Pour les séduire et leur faire vivre une expérience, nous repensons la décoration et l’univers de nos points de vente avec un restaurant rénové en test sur Toulouse. Pour La Boîte à Pizza, nous optons pour un style italien associé à la grandeur américaine, renvoyant une image d’opulence sans être rococo, mêlant le style urbain du burger, du loft new-yorkais avec plafond en métal, canalisations apparentes, carrelage métro et brique, un sol en parquet de bois, un éclairage industriel mixé au baroque des lustres de style Louis XIV, un comptoir en bois et ferraille… Le cadre de chaque concept a son fil conducteur. Pour Chicken Farmer, enseigne spécialisée dans le poulet qui sera lancée dans quelques mois, le cadre évoquera une ferme américaine, utilisant de la tôle ondulée, du bois… Il doit pouvoir pour se marier avec le style de La Boîte à Pizza : comptoirs en marbre, bois, évoquant la trattoria, tout insérant des éléments décalés comme le plafond de style loft… Pour le lancement de la recette JFK sur le réseau Mythic Burger, la tonalité de l’ambiance sera donnée avec des serveurs vêtus en style cow boy, des animations, il y aura un voyage route 66 à gagner… J’imagine aussi déjà de lancer un concept de cuisine mexicaine dont le décor évoquera une hacienda, avec des azulejos, beaucoup de bois et une touché décalée avec un plafond moderne…Viendra ensuite un concept de restauration chinoise… A terme je souhaite réunir mes différentes enseignes, en « food court » afin de proposer, en un même lieu, une offre riche et variée de restauration rapide.
* Filiale de FL Finance propriétaire des enseignes La Boîte à Pizza, Mythic Burger
Propos recueillis par Carole Gayet
