Vidici, l’enseigne de restauration rapide italienne qui se distingue
En un semestre, 3 établissements ont été inaugurés sur Lyon et Paris, deux autres sont en préparation d’ici la fin de l’année dans la capitale ainsi qu’à Miami. Le concept : des spécialités italiennes de qualité au juste prix vendues au comptoir, dont des pâtes fabriquées sur place au jour le jour, un accueil client attentionné, des lieux très spacieux au style confortable et personnalisé. Père restaurateur, passionné de cuisine italienne, de photographie, Robert Ostermann co-créateur et co-dirigeant des restaurants Vidici avec Philippe Ginestet, président de la société d’investissements dans l’immobilier commercial Eurinvest, livre les tenants de la nouvelle enseigne du paysage de la restauration rapide italienne qu’il a lancée.
Avant le 1er lever de rideau d’avril dernier, que s’est il passé ?
Dans mes précédentes activités j’avais travaillé avec un fonds d’investissement ce qui m’amenait à rencontrer des industriels et financiers dont l’un d’eux m’a recontacté. J’avais précédemment dirigé de gros groupes du secteur de l’alimentation dont les systèmes de gouvernance ont leurs logiques et contraintes qui peuvent limiter la marge de manœuvre et générer des frustrations au niveau de la direction. L’opportunité de me lancer est arrivée au bon moment, sur un plan personnel, familial et professionnel. Il a fallu 8 mois de prospection. D’abord pour trouver des emplacements, Vidici n’ayant pas encore de notoriété il faut se mettre sur des passages à fort flux de clientèle. C’est le cas pour le restaurant de Lyon ouvert en avril 2015, près de l’Opéra, d’un lycée, de banques. Il en va de même pour celui qui jouxte la gare d’Austerlitz et celui qui ouvrira bientôt à proximité de la gare de l’Est. J’ai été sans concession sur la qualité des équipements tels que la machine à café qui moud à la demande, celle à fabriquer les pâtes ou à trancher la charcuterie, toutes de marque italienne. Nous avons déterminé ce que nous pouvions préparer sur place et ce qui devait être externalisé mais conçu selon nos exigences.
Quels sont les signes distinctifs de Vidici ?
Qualité produit et bien-être client. Les deux sont indissociables. La concurrence est forte, la capacité à se lasser des clients est grande. Il y a déjà un écrémage par le prix ou le produit puisqu’il faut aimer la cuisine italienne. Quand les temps sont durs la générosité paye, il est important pour le client de se sentir bienvenu. On ne peut pas se revendiquer des mammas italiennes sans être généreux. Nos collaborateurs sont choisis pour leur amour du métier, leur savoir-être. A Lyon notre manager est très commerciale et commerçante, elle sait naturellement créer les conditions du bien-être pour le client. Si un collaborateur voit un client encombré, on attend de lui qu’il ait le réflexe de lui donner un coup de main. Une personne qui travaille à côté venue chercher des croissants, s’il n’y en a pas assez, qu’ils sont en préparation, il doit spontanément lui être proposé de les lui porter au bureau dès qu’ils seront prêts. Si un client estime que sa bouteille d’eau n’est pas assez fraîche, on la lui change sans discuter. Toute remarque doit être instruite, qu’elle soit sur place ou sur les réseaux sociaux. L’une d’elle a ainsi permis de rectifier un détail du process de cuisson des pâtes. Tout ceci est rendu possible grâce à la qualité des échanges avec les collaborateurs : ils sont mis en avant sur Facebook, n’hésitent pas à proposer de nouvelles recettes de plats ou de cafés.
Vidici c’est aussi un cadre, une organisation, un état d’esprit ?
Vidici n’a pas d’histoire à raconter mais une ambiance, une atmosphère à proposer, pour que le client se sente bien. Nous sommes rigoureux sur la propreté des lieux, l’attitude des collaborateurs, la qualité du mobilier… les meubles viennent d’Italie, le carrelage a été commandé à un spécialiste. L’offre de cafés est servie dans de jolies tasses. Sur les murs, des photos que j’ai prises en Italie en format lais de papier peint ou plus réduit et amovibles pour varier la décoration. Ce sont plein de petits détails qui font la différence : le wifi est en accès libre et facilité, des prises de courant sont accessibles facilement partout en grand nombre pour recharger téléphone, tablette, ordinateur. A la gare d’Austerlitz, ouvert tout dernièrement, une personne est dédiée à l’explication du concept aux clients qui hésiteraient. Les horaires sont variables en fonction de l’établissement et des événements. Par exemple pour la fête des lumières à Lyon Vidici restera ouvert toute la nuit. Le climat chez Vidici doit être jeune et détendu mais responsable. De fait, la clientèle est très diverse, multi générationnelle, pluri socio-culturelle, très féminine. La restauration est rapide mais confortable : spacieux, lumineux, tables à hauteur traditionnelle ou hautes, banquettes, tabourets poufs… Le client commande au comptoir, il emporte ou part avec un plateau et s’installe où il veut. Pour éviter l’attente en caisse durant la cuisson des pâtes des beepers sont remis. A Lyon, quand il a fait chaud avec la queue au bar une salade, une caisse a été réservée uniquement aux pâtes. Nous proposons des livraisons le soir.
Quels sont les contours de l’offre ?
Pour les pâtes, nous proposons 6 formats de pâtes au choix et 8 sauces différentes avec chaque semaine une nouvelle recette. De temps en temps, le client est invité en cuisine pour assister à leur fabrication. Les sacs de semoule sont entreposés de manière à être visibles. J’aurais voulu proposer de la pizza mais je ne trouvais pas de recette qui permette de la manger dans la rue, alors j’ai préféré opter pour la focaccia. Mais dans un autre établissement, je vais quand même tester des pizzas de petit diamètre. Le jambon est acheté entier puis tranché à la minute. Les produits marinés du bar à salade ont été sélectionnés parce qu’ils sont une qualité qu’on ne retrouve pas partout, pour conférer à Vidici une signature gustative. En desserts la gamme est courte : fruits frais, panna cotta et des produits secs. Ce qui n’est pas fait sur place est néanmoins fabriqué selon nos exigences. Pour les boissons fraîches, nous avons des jus de fruits italiens, des eaux minérales et des bières italiennes mais aussi d’autres références plutôt américaines que les clients aiment consommer. Du vin italien au verre sera lancé prochainement avec toujours 1 rouge, 1 blanc, 1 rosé, mais des références qui varieront. Le café est préparé avec le plus grand soin. J’ai souhaité un Angolo del barista, avec une machine italienne Victoria Arduino aussi élégante que perfectionnée, qui doit être manipulée par une personne formée. J’ai choisi un mélange plutôt acide et peu amer pour ceux qui le consomment à l’italienne, sans sucre. L’offre s’enrichira ponctuellement de cafés événementiels tel le café de Noël, ou pour le printemps un café plus floral. Le ticket moyen de 10 ,50€ sur Austerlitz est un peu plus bas à Lyon.
Vidici assure aussi la prestation de restauration collective de l’ESCG ?
Oui, c’était inattendu. Je suis intervenant à l’école supérieure de commerce et de gestion de Paris. Il s’est trouvé que l’école lançait un appel d’offres pour la restauration. Contre toute attente, Vidici l’a remporté mi-juillet et nous avons commencé le 6 septembre pour 3 ans avec focaccia, salad bar, sans les pâtes au grand dam des étudiants. J’ai organisé avec eux un concours top sandwich pour créer le meilleur sandwich, lui trouver un nom et un plan marketing. Leurs remarques ont été très constructives. Cette espèce de galop d’essai nous a permis d’éviter des erreurs. Par exemple, nous avons renoncé à proposer des viennoiseries italiennes qui n’ont pas eu le moindre succès face au croissant au beurre.
Quelle est la suite ?
Un nouveau Vidici ouvrira prochainement près de la gare de l’Est. On tire les enseignements des précédents, on innove et on ajuste. A titre d’exemple, j’avais imaginé proposer de la bière italienne à la tireuse mais je vais renoncer au profit d’une autre référence plus prisée des Français. J’ai été sollicité par un candidat à la franchise, modèle de développement que je connais bien, mais c’est encore trop tôt et lorsque le temps sera venu, les candidats seront retenus notamment s’ils partagent cette attention au client qui différencie Vidici et qui nous tient particulièrement à cœur. Pour l’heure nous envisageons un déploiement sur les Etats-Unis où nous avons d’ores et déjà des bureaux et une structure et nous avons recruté un manager partenaire expérimenté. L’implantation sur Miami est imminente, puis nous visons des villes comme Washington, Atlanta… Nos intentions de développement sont très importantes. Eurinvest assure la phase de lancement et devra être rejoint dans le futur par des fonds d’investissements souhaitant investir dans la marque à potentiel qu’est Vidici.
Propos recueillis par Carole Gayet
