Tablapizza : le bon rapport qualité/quantité, prix

Présente dans le giron du groupe Flo depuis 2006, Tablapizza comptabilise 31 établissements dont 18 en propre répartis sur l’ensemble du territoire français pour 33 M€ de CA (HT). Le vent de restructuration qui a soufflé en 2014 avec le renouvellement de l’équipe dirigeante a marqué un nouveau départ pour l’enseigne. Mélanie Farcot-Gigon qui en a repris les rênes, est motivée par sa mission dans une maison qui fêtera ses 20 ans en 2016 animée par une réelle volonté de changement. La nouvelle directrice exécutive détaille les modalités et options de développement pour cette enseigne qui porte en elle à présent tous les atouts sur lesquels ancrer son déploiement et son succès.

Quoi de neuf depuis votre arrivée ?
Mon premier travail a été de comprendre la marque et d’en valoriser les points forts que sont notamment la bonne qualité de sa cuisine, son ambiance chaleureuse. Tablapizza avait été un peu délaissée depuis quelque temps et son positionnement n’était pas clairement identifiable. Je suis allée à la rencontre des équipes sur le terrain, salariés comme franchisés, pour mener un travail de fond, créer une dynamique et faire ressortir l’ADN du concept.
Ainsi, tous les aspects de la marque Tablapizza ont été revus dans les moindres détails : une nouvelle carte, une nouvelle identité visuelle et un ton de communication différenciant.
La vente à emporter a elle aussi été rendue plus visible et plus opérationnelle, car représentative d'un vrai levier de ventes additionnelles ; un service de plus que nous offrons à nos clients en parallèle à ce qui constitue notre cœur d’activité. Désormais, les clients sur place sont informés qu’ils peuvent aussi emporter des pizzas, grâce à un packaging adapté développé spécifiquement. En outre, nous communiquons sur une offre promotionnelle « 2 pizzas achetées, la 3e offerte* ». (*valable 7/7 dans les restaurants participants).
Un nouveau ton de communication est employé, le site internet a été entièrement revu et modifié aux nouvelles couleurs de la marque, avec une compatibilité afin d'être consulté sur une tablette ou un smartphone. Toutes les 4 à 6 semaines des campagnes de communication digitale ou locale mettent l’accent sur de nouvelles recettes de pizza, de plats, de desserts, ou d'offres promotionnelles. Nous allons aussi en profiter pour communiquer sur d’autres points forts déjà présents au sein du réseau : l’origine des produits, la générosité des plats servis, l’implication des fournisseurs et producteurs locaux,... Les clients apprécient qu’on leur raconte l’histoire de tout ce qui entoure le produit, la recette.

Comment l’offre est-elle impactée ?
Ensemble, nous avons travaillé sur la nouvelle carte disponible dans nos restaurants depuis fin avril pour mettre en avant nos produits phares, en revoyant ingrédient par ingrédient, recette par recette pour mieux les adapter à notre positionnement. Par exemple, dorénavant notre jambon « danse » sur les pizzas, nos salades servies dans une couronne de pâte sont très appétissantes. Cependant, Tablapizza revendique un positionnement français et non italien. L’offre recentrée sur la pizza s’exprime par conséquent à travers ses différentes formes : carrées, rondes roulées. Cette offre est complétée par des pâtes, des viandes, des poissons, des carpaccios, et même des burgers faits en pâte à pizza. L'objectif est de mettre au point de nouvelles recettes, des produits innovants tout en conservant une cuisine simple et savoureuse « comme à la maison ».
Les modes opératoires ont aussi été optimisés pour simplifier le travail de préparation. Notre slogan « C’est bon d’être là » traduit ce qui a été mis en œuvre pour être effectivement ressenti comme tel par le client : une ambiance, une qualité de service, des prix maîtrisés, avec bien sûr une double intention pour le terme « bon » : on est bien chez Tablapizza et c’est délicieux. Le ticket moyen a été réduit à 18€TTC notamment par le lancement de formules et d’offres promotionnelles. Un menu disponible midi et soir se compose de 3 choix d’entrées, plats et desserts. L’offre vins évoluera en fonction de partenariats avec de petits producteurs.

Nous avons aussi beaucoup de familles parmi nos clients, raison pour laquelle a été conçu un menu « P’tit chef ». L’enfant est pris en main par nos équipes, il choisit et garnit lui-même sa pizza avant de l’apporter au pizzaïolo pour la cuire.

Le style est-il appelé à évoluer aussi ?
Un nouveau design du concept plus contemporain et plus identitaire se mettra progressivement en place et sera dévoilé à partir du 4ème trimestre 2015. Notre clientèle est panachée, composée d’hommes d’affaires, d'employés, de familles, de jeunes, en fait tous les âges, tous les styles, tous les échantillons de la société s’y côtoient. Le cadre de nos restaurants, conçu pour refléter cette image vise à évoquer l’ambiance d’une maison de famille meublée avec des objets chinés au gré des brocantes. Il est en cours de modernisation : avec une véritable thématisation des espaces (bibliothèque, cellier, véranda, tables d’hôtes, le coin des enfants,…), le tout évoluant en fonction de l’environnement ou de la taille du restaurant, … Il est certain que notre concept sera normé, mais pas standardisé : le principe même des maisons de famille. La cuisine déjà ouverte le sera encore plus demain parce que la théâtralisation de ce poste crée un lien entre les clients et le personnel. Le nouveau concept sera inauguré dans les deux prochains restaurants qui ouvriront d’ici la fin d’année. La suite du programme de rénovation est en cours de planification.

Quelle est la configuration actuelle et future du réseau ?
Tablapizza compte aujourd’hui 31 restaurants dont 18 en propre. L’objectif est d’inverser cette tendance avec 60% de franchises. Le potentiel de développement est énorme : la France est le 2ème pays de consommation de pizzas au monde ! Historiquement nos établissements sont très grands. Désormais nous misons sur un nouveau modèle à partir de 250m2 visant des implantations en centre-ville en propre ou en franchise au gré des opportunités. Certains partenaires franchisés du groupe Flo sont multi-enseignes ; au sein même de Tablapizza, 2 franchisés gèrent déjà 2 établissements et à l’automne un 3e franchisé ouvrira son second restaurant. De nouveaux partenaires sont recherchés qui doivent être de bons commerçants doublés de bons gestionnaires, possédant des compétences en management, une forte capacité de travail et mus par la passion de notre métier de service. D’un point de vue pratique au quotidien, tous les franchisés bénéficient d’un accompagnement permanent : support opérationnel, marketing, audits, service qualité et centre de formation. Ils ont également la possibilité de se fournir en produits et équipements auprès de la centrale d’achat et logistique du groupe Flo.

Le développement sera progressif. C'est ainsi que huit nouveaux restaurants sont programmés en 2016 avant d’enchaîner par la suite sur un rythme d’une quinzaine de créations par an.

Propos recueillis par Carole Gayet