Dominos’Pizza France mise sur le service au client
Avec 240 magasins essentiellement de vente à emporter et de livraison et un chiffre d’affaires de 180 millions pour 2014, soit une hausse de plus de 8%, l’objectif de Domino’s Pizza France est de doubler le nombre d’unités d’ici 5 ans. Andrew Rennie est revenu à la présidence pour poursuivre le déploiement qu’il avait élaboré lorsqu’il avait précédemment dirigé Domino’s Pizza France de 2006 à 2010. En 2014, l’enseigne a aussi créé son centre de formation, la Domino’s academy, et inauguré deux nouveaux concepts d’agencement. Pour séduire sa clientèle, le groupe mise aussi sur la montée en gamme de ses recettes, un service livraison encore optimisé et la commande en ligne. Le directeur adjoint au développement Olivier Tellechea revient sur les réalisations et les objectifs de l’enseigne.
Quelles sont les modalités de déploiement programmées ?
Avec un objectif de près de 500 points de vente d’ici 2020, le rythme sera d’une cinquantaine d’ouvertures par an, essentiellement en franchise. 17 nouveaux magasins ont ouvert en 2014, autant sont attendus rien que sur le 1er trimestre 2015. Les zones où Domino’s est encore sous représenté seront investies en priorité comme l’île-de-France, le sud-est de la France (Nice, Cannes…), le sud-ouest (Montauban, Agen…). Leur format est classique, entre 80 et 150m2. Vingt unités permettent la consommation sur place mais il n’y a pas volonté particulière de développer cette solution. Elle s’est imposée pour des environnements bien particuliers comme la proximité d’une université. Les franchisés ont la priorité ainsi que des managers ou salariés du groupe qui deviennent franchisés seuls ou en association. Sont aussi intéressés de nouveaux candidats qui pourraient à terme être à la tête de 3 ou 4 magasins. Leur profil : la motivation, une âme de commerçant car le métier suppose une grande implication, des capacités de gestion mais aussi de management car les unités emploient 17 personnes en moyenne.
Domino’s mise beaucoup sur la formation ?
Une actualité essentielle est la création de la Domino’s academy qui a reçu l’agrément pour proposer des formations certifiées portant sur plus de 17 thèmes. 50 sessions sont déjà programmées pour 2015. Pour les franchisés, la formation initiale est de 8 semaines : 2 sont consacrées à des enseignements théoriques et 6 sont dédiées à la pratique avec mise en situation pendant 15 jours avant ouverture chez un franchisé avec système de parrainage, accompagnement durant 10 jours à l’ouverture puis formation de l’équipe par un consultant. Des formations tout au long de l’année sont aussi proposées pour aborder et approfondir les questions d’hygiène, de sécurité, de management et développement pour les superviseurs et les franchisés. C’est l’occasion de suivre des formations diplômantes pour ceux qui ne sont pas diplômés, de faire progresser les salariés en interne. C’est une opportunité à laquelle Domino’s est attachée. Pour preuve, 30% des franchisés sont d’anciens managers.
La livraison est au cœur du service client ?
Pour améliorer encore la livraison, les zones desservies sont redécoupées pour mieux servir le client. Traditionnellement de 20 000 boîtes aux lettres concernées, des villes comme Boulogne-sur-mer ou Lyon ont abaissé le seuil à 17 000 et réalisent ainsi un meilleur chiffre d’affaires tout en améliorant le service avec une livraison accélérée. Un maillage territorial ainsi affiné permet d’ouvrir par exemple un 3e restaurant à Nancy, un 2e à Reims, avec en outre une visibilité plus forte. La volonté de développement s’accompagne d’un meilleur accueil du client et d’une bonne gestion de la commande. La commande en ligne représente 60% de la demande en Australie. Elle progresse tous les ans, le ticket moyen est de 20% supérieur à celui d’une commande classique mais nous avons pour objectif le niveau de l’Australie. Le système de SMS tracker se met en place dans tous nos points de vente : le client reçoit un message sur son téléphone quand la pizza entre au four lui donnant le signal qu’il vienne la récupérer au comptoir ou bien lorsque le livreur est en route dans le cas d’une livraison à domicile.
Une nouvelle image fait aussi partie de la stratégie ?
Deux nouveaux concepts d’agencement ont aussi été inaugurés il y a quelques semaines : « city » pour les centres-villes (Essey-lès-Nancy), les grosses agglomérations et « urban » pour les villes moyennes, la province (Garges-lès-Gonesse, Villenave d’Ornon…). Ils ont en commun un carrelage métro, les façades noires mais leurs univers sont différents. Le « city » est plus raffiné, l’ambiance y est cosy, le gris domine, le style est épuré. « Urban » associe le bois et le brique dans un style élégant de loft new-yorkais. La transparence est de mise avec des cuisines ouvertes.
Le nouveau logo est aussi en place depuis un an. Domino’s investit les réseaux sociaux, les media avec une présence radio et télé pour accroître sa notoriété.
La qualité produit est un autre des enjeux ?
Pour asseoir sa position Domino’s réalise aussi une montée en gamme en choisissant de travailler des produits avec des AOP (par exemple des fromages comme le Morbier, le Reblochon). Les pâtons sont fabriqués chaque jour et acheminés plusieurs fois par semaine dans chaque unité. La « premiumisation » passe par de nouvelles recettes lancées toutes les 6 à 10 semaines, valorisées par des campagnes de communication mettant l’accent sur le terroir et la qualité. Ce fût le cas avec la Savoyarde à la raclette. Les recettes associent des inspirations internationales et le terroir. Elles sont conçues par le comité marketing qui se réunit plusieurs fois par an. Une personne dédiée à la R&D a été engagée pour la France, la Belgique, les Pays-Bas. Une nouvelle plateforme d’acheminement avec laboratoire de production a été implantée dans le nord de l’île-de-France. Des tests de dégustation y sont organisés dans des magasins intégrés pour s’entraîner à la préparation des pizzas. Le nouveau siège social de Domino’s Pizza France y sera déménagé en 2016.
Propos recueilis par Carole Gayet
