La Boîte à pizza, le burger complémentaire de la pizza

Avec 120 points de vente en France pour un chiffre d’affaires de 53,5 millions d’euros en 2014, le réseau La Boîte à pizza né il y a plus de 25 ans doit son déploiement à l’inventivité et au dynamisme de Frantz Lallement, son créateur et dirigeant. Il revient sur les moyens mis en œuvre pour palier l’impact de la hausse des charges sur les petites et moyennes entreprises de l’enseigne, regonfler le moral des troupes, doper le chiffre d’affaires de ses unités, en créer une quinzaine supplémentaire sur l’année à venir et favoriser l’entreprenariat au sein du groupe. Frantz Lallement annonce aussi ses ambitions à partir de 2015 pour inciter clients et candidats à choisir La Boîte à pizza.

Que faut-il retenir de ces deux dernières années ?

Certains de nos franchisés ont beaucoup progressé, d’autres ont chuté. La rentabilité qui était de 10 à 12% est passée à 5 à 6%. Le ticket moyen n’a pas augmenté malgré la hausse de la TVA. Parallèlement, parce que les banques sont frileuses, beaucoup de jeunes ont de l’ambition mais pas les moyens. FL Expansion a été créée en 2013 pour abonder l’apport de candidats. 20/30000€ viennent compléter leur mise de départ. A ce jour 2-3 projets ont ainsi pu aboutir. La location-gérance avec option d’achat à un prix fixé à l’avance a aussi été initiée, permettant à 5-6 partenaires de rejoindre le réseau. La concurrence des supermarchés qui vendent des pizzas surgelées ou sous-vide de qualité nous a également imposé de nous mettre en ordre de bataille pour préparer le groupe à être dans la course à la concurrence.

Comment s’organise l’offensive ?

Elle est multiple. L’agencement des magasins sera revu à partir de 2015 pour tendre vers la trattoria, renvoyer une image de tradition et d’artisanat avec par exemple des plans de travail en marbre. Un nouveau caisson chauffant sera testé pour préserver la qualité de la pâte à la livraison qui représente 70% de l’activité. Des produits utilisés à la carte  seront proposés à la vente dans nos unités : sauce tomate, antipasti, pâtes… Une activité traiteur permettra d’organiser des réceptions dont la pizza sera le pivot mais pas l’exclusivité. Des mini magasins La Boîte à pizza seront déployés pour les villes de moins de 20 000 habitants avec un coût d’entrée de 100 000€ au plus et une superficie de 40 à 50m2, diminués de moitié par rapport à ceux qui existent. Le poste de préparation y sera frontal avec un comptoir transparent pour que les ingrédients des pizzas soient face au client. L’activité de livraison est en option. Beaucoup de demandes sont enregistrées en province. Cette formule correspond aux entrepreneurs de plus en plus nombreux, réticents au management de personnel qui préfèrent les formats familiaux.

Pouvez-vous nous en dire plus sur le projet Mythic Burger ?

C’est le point d’orgue de 2014. Mythic Burger, est une nouvelle marque conçue pour coiffer une offre de burgers complémentaire à la pizza. Ce sont des produits premium et des recettes de burgers aux noms de personnages de légende (Carmen, Léonard de Vinci, Elvis…). Pour affronter la crise l’enseigne a recouru au système de « store in store »* : en 2014, 12 unités La Boîte à pizza ont été scindées pour accueillir le concept Mythic Burger. 2 pilotes sont programmés avant l’été et 45 à 50 points de vente supplémentaires seront créés d’ici fin 2015. Ceux qui l’ont intégré ont au moins doublé leur chiffre d’affaire. Forts de ce coup de maître, la technique va être étendue à une activité pâtes avec des emplacements de 2-3 m2 dédiés à ce produit au sein des magasins. Sélectionnées de haute qualité, elles seront cuites al dente et proposées gratinées au four ou poêlées avec une sauce classique ou sur-mesure. Les recettes ont été étudiées et élaborées pour se différencier radicalement de l’offre disponible en supermarché. A terme, tous les magasins La Boîte à pizza auront un Mythic Burger ou un corner à pâtes en leur sein. A ce jour 30 projets sont en cours.

Pas de concession sur la qualité des produits ?

Après la Pizza magret cèpes en 2012, la pizza Buffalo en 2013, la pizza Mythic Burger en 2014, la Savoyarde Suprême vient d'être reconnue Saveur de l'Année 2015. Nous avons toujours misé sur la qualité. Là où l’offre de grande distribution ne peut en aucun cas nous concurrencer et sur laquelle nous ne devons rien lâcher, c’est sur les garnitures fraîches déposées en sortie de four pour lesquelles nous devons optimiser la qualité de notre service livraison. Pour nos burgers, c’est pareil, la viande charolaise est cuite dans un four spécial fabriqué aux Etats-Unis. Le burger D’Artagnan a été reconnu Saveur de l’Année 2015. Les sauces sont à la truffe, aux cèpes…plutôt qu’une mayonnaise. Forts du succès aussi de la pizzalight qui a été occasionnelle, une gamme de pizzas légères est en cours d’élaboration en association aves des chefs. L’idée est d’avoir une offre alliant santé et plaisir, avec notamment des légumes encore plus qualitatifs et goûteux et une pâte plus fine.

D’autres projets ?

Les Pizzas des Grands Chefs, la saga des marques (Aoste, Labeyrie, Galbani, Tabasco…) vont continuer. Les nouvelles pizzas Premium vont se développer devant l’accueil de celle dont la garniture en saumon a été renforcée moyennant quelques euros supplémentaires. Une recette à la burrata est en cours avec la difficulté d’un tel produit à la livraison. Nous travaillons sur un service de livraison encore perfectionné pour être imbattable. Je mise aussi beaucoup sur le digital. Le site Internet a été reformaté pour être mieux répertorié sur les moteurs de recherche. Notre volonté est de suppléer les publicités dans les boîtes aux lettres par du marketing individualisé grâce aux nouvelles technologies. La Boîte a pizza est disponible en application Smartphone, Mythic Burger le sera dès janvier 2015. 50% du budget marketing 2015 concernera le digital. Des vidéos ludiques réalisées avec des chefs seront diffusées tous les 15 jours sur notre site internet, la page Facebook et You Tube. J’ai aussi en préparation le lancement de quelques nouveaux produits sur le modèle de Mythic Burger…

* littéralement, un magasin dans un magasin

Propos recueillis par Carole Gayet